翻译公司教你如何做好国际广告翻译

广告如今已发展为影响力最广的多媒体宣传方式之一。许多产品会涉及到进出口问题，所以其销量，很大程度上取决于广告本身的好坏及的质量。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。国际广告在实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译起着举足轻重的作用。接下来，为各位详细解读！

一、译者首先应注意到国际广告的跨文化因素，主要表现在三个方面：

1. 不同的文化价值观

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证，其文化背景有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。 

2. 不同的心理结构 

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。 

3. 不同的地域环境与人文环境 

中国作为四大文明古国，处肥沃之地，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。

广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。 

翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。

二、译者要注意国际广告的跨语言因素给所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：

1. 语音差异

在广告语言中，经常运用拟声构成 （onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵［ei］能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。

2. 语义差异

这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc 也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思（贺川生：1997）。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。 

3. 文字形式差异

不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜欢的字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。 

4. 修辞差异

广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。 

三、以下为译声国际广告翻译工作者提供的一些翻译策略：

1、译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。 

（1）掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度。 

（2）了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场（对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等）、Message信息（广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息）、Media媒体（广告选择什么媒体 将信息传播给目标受众）、Motion活动（使广告发生效果的相关行销、促销活动）、Measurement评估（对广告的衡量，包括事后、事中和事前的 各种评估）、Money（广告投入的经费量）。只有熟知这些情况，译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。 

2、译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗， 我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。作为国际广告的翻译工作者，应大力研究，为产品在国际市场上搞好促销。

3、在国际广告翻译中要注重创新。

正如意大利谚语“Tradutori, traditori”（翻译是背叛者）。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，KISS是它的基本原则，促销是它的唯一目的，而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由“全球化（Global）”广告转向“全球本土化 （Glocal）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。 

4、在国际广告翻译中应注意语言的规范化。主要表现在以下三方面： 

（1）使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。在我过推广全国通用的规范化的汉字及普通话，对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果使用了不规范的语言文字，会影响广告的价值，从而影响企业的经济效益。 

（2）译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用。所以译广告时不宜滥用方言。 

（3）在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。例如，某些厂家把“cracker”（饼干）译为“克力架”，使广大消费者对其商品为何物迷惑不解，大大减低销量。

可见，从事国际广告翻译绝非易事，因为他们要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的知识，这使得国际广告翻译工作者责任重大而又有意义。

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