商标翻译用词问题

日期：2017-11-14 14:16:36　/ 人气： / 来源：网络转载侵权删

商标名有着丰富的文化内涵，作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化、风俗、经济、政治、宗教和人文美学。国家和民族的不同发展时期以及社会的价值观都能从商标反映出来。如，“东方红拖拉机”“大无畏电池”，带有中国五六十年代的轰轰烈烈的革命气息。而当今国人购买商品的崇洋意识也促使国内厂商愿意给国产的商品起个洋商标名，如，“查理王”男式皮鞋，“花花公子”男式银包，“金字塔”自行车等。我们汉英翻译这些商标时，往往误认为英语国家的消费者与我们有相同的文化，对汉语商标的理解也一致，因此我们的商标汉英翻译大多未能在译文中表达原文的特殊涵义，从而导致意义丧失或意义联想误解。

商标汉英翻译工作者除应具备一定的商品知识外，必须有扎实的汉英语言知识，包括构词法、词源学、俚语、禁忌语、词语比喻意义和引申意义等方面的常识。由于用词问题而出现的欠佳商标译文事例不少。请看：
(1)“雄鸡”牌闹钟
原译文：“Golden Cock" Alarm Clock
汉语中有“雄鸡报晓”的说法，以“雄鸡”做闹钟的商标比喻闹钟会像雄鸡一样响亮地报时，同时“雄鸡”在中国也是吉祥物,红白喜事上常以雄鸡作摆设。但是，cock—词在英语中属禁忌语、下流话，常用于骂人的性器官词，正式英语中避用该词。用cock—词作产品商标必然损害商品的形象，也使国外消费者望而生厌。 Golden Cock这个商标译文在海外的窘境当时引起了中国出口商---天津进出口公司的重视。他们立即更换了商标译名，把 Golden Cock改为Golden Rooster(电影“金鸡”奖也用Rooster这个词），并在当时的《中国日报》上登出如下启事：
The Change of Brand Name
It's hereby notified that the brand name of the alarm clock made in / exported from
Tianjin, China, has been from date changed to be “Golden Rooster" to supersede the original “Golden Cock”.
可见，商标翻译的用词不当，给商品海外销售带来的损失不可估量。“白象”牌电池的译文White Elephant Battery也是商标翻译用词不当的一个典型。问题不在Elephant这个字上，“象”对东西方人来说都是吉祥物，故用elephant作商标也未尝不可。关键是英语中恰好有个词white elephant是俚语语，意为“ costly or trouble possession useless to its owner”“无用的东西”不可能引起英语消费者的注意，更谈不上旺销。不用white elephant，我们可把“白象”牌电池译为Elephant Battery，既避免了英语不良词，又保持了该品牌的汉英一致性。
(2)“杜鹃”牌收音机
原译文：“Cuckoo”Radio
“杜辟”也叫“布谷鸟”在中国享有美誉,不但是吉祥之鸟，也带给人们欢快的叫声，所以以“杜鹃”作收音机的商标象征着收音机永远给人们传来悦耳的声音。然而，在英语世界中，Cuckoo却有不雅之意。作俚语时，cuckoo指“疯疯癲癲的人"或“古怪、愚蠢的人”。另外，与cuckoo同词根、几乎同音的词cuckold名声更差，意先“奸妇的丈夫”。在西方，人们发现不忠实的丈夫做苟且之事时会发出布谷鸟的声音，以示警告，因为布谷鸟有借其它鸟巢下蛋孵鸟的习惯。cuckoo—词的不雅之意当然不宜用于商标译文。有人把“‘杜鹃’牌收音机”译为Nightingale Radio，不失为上策，因为 nightingale既有良好形象,更有优美的叫声。

英语词的引伸与联想意义也是我们商标汉英翻译必须考虑的因素。有的英语词本身并无贬义，但一经联想或引伸，就可能有不良内涵，因此，选词译商标是慎之又慎的事，需要译者运用广博的英语知识反复斟酌。

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媒体报道相关问答

问：是否需要告知译文的具体用途？

答：非常有必要。演讲稿不同于网站文章，销售手册不同于产品目录，图表标题不同于道路指示牌，小报文章也不同于企业首次公开募股时用的招股说明书。文章出现的场合和目的不同，则其文体风格、韵律格调、遣词造句和句子长短等等都会不同。经验丰富的译者很可能会问到这些信息，您自己务必要清楚这些内容。与翻译公司建立起长期稳定的合作关系可获得最佳的翻译效果。与他们合作的时间越长，他们就越能理解您的经营理念、战略和产品，译文的质量也就越好。请务必将译文的用途告知客户经理，这样译文才能在最大程度上适应特定的受众和媒介。

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答：无论您对文章翻译的质量要求如何，我们都会按照语际的质量标准严格翻译，这是我们的原则，因此翻译费用不会因为您对质量的要求降低而减少。

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问：为什么中文和英文字数不同？

答：一般用户并不了解，中文和英文字数有一个相对固定的比例，其值为中文字数：英文单词书=1.6：1左右。所以，当您给出5000字的中文资料，其译文英文单词数约为3000字左右；当您给出5000单词的英文资料翻译为中文，其译文字数约为8000字左右。

问：可以处理的稿件内容？

答：我们通常指的翻译工作是对一篇文章的文本部分进行翻译并排版，如稿件中的部分翻译内容包含在插图和复杂图表中，我们将在其对应插图或图表位置下方将原文和译文同时给出，但不负责对原文中插图和图表进行编辑处理。如需要，费用另议。

问：翻译公司为什么要先收费？

答：收点定金还是合理的。这只是一个合理分担风险的问题。对双方来说，翻译公司是固定的，你是流动的，要是翻译公司干完活，你不要了，一走了之，他不是全白干了么。