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英语和汉语是不同语系的两种语言,而习语来自不同著作、不同作者、不同国家、不同民族,这样一来,习语翻译就有一定困难。王佐良先生说到:翻译里最大困难是什么呢?就是两种文化的不同。
在一种文化里有一些不言而喻的东西,在另外一种文化里却要花很大力气加以解释。翻译涉及两种不同语言之间的转换,只要研究了习语各方面的特点,准确理解原作的思想,就能大致掌握习语互译的规律。下面介绍几种英汉广告习语翻译方法:
1. 仿译(Loan translation)
在不影响理解的前提下仿译是可行的。尤其是文化含义强烈的词语经常采用仿译。这样可以最大限度地保留源习语表达形式与文化信息。
例如:千家万家,不如梦迪一家(梦迪旅馆广告)
译文: East or west, Meng Di is best ! 这条广告的翻译基本照搬了East or west, home is best(金窝银窝,不如自己的窝)这句习语,而且将之活用在旅馆广告中是妥当的。看到Meng Di这个旅馆名,我们想到了习语中的home,暗指这家旅惯会带给你宾至如归的感觉。再例如:
条条道路通罗马，款款百羚进万家。(百羚餐具广告)
译文:All roads lead to Rome. AllBailingleads to home.
此广告语英译第一句可照套习语,第二句结构与第一句相同,Rome和home构成韵脚,十分上口好记。All Bailing更强调了所有的百羚餐具的销售和售后服务都非常好。又如：
谁跑在最后，谁笑得最好(某一轮胎广告),试译：
He who lasts last laughs best.
说明：英语中有一句谚语，即：He who laughs last laughs best. 其汉译文是：谁笑到最后，谁笑得最好。这则广告就是模仿这句谚语改写而成，并且采用拟人化的方法突出了该轮胎坚固的特性。
又如：Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind?
试译：《时代》杂志公司说，《生活》即将返回人间，如果《生活》回到人间，《展望》岂会遥远?
说明：该句的第二个分句显然是仿拟了雪莱《西风颂》中的名句"If winter comes, can spring be far behind? 对《展望》杂志复刊之期的马上到来所充满的信心也不言自明。如果不模仿雪莱的名句则要费许多笔墨才能表达相同的意思，而且效果会怎样还很难保证。译文同原文一样，形神具备，既然传达出了原文的信息功能，也很好地传达出了原文的祈使功能和美感功能。
2. 替代( substitution)
由于社会文化的原因,相同的事物可能有不同的联想。相反,不同的事物可能有相同的联想。这为替代法创造了条件。例如:福建沙县有一特产叫沙县板鸭,品尝过它的中国人对它的口味应该是记忆犹新。
其包装上的英译Pressed Salted Duck of Shaxian将其传统制作过程及特别风味表达得明明白白,可是,这种翻译很难使该产品打进国际市场。问题是出在英文名上。由于文化差异的原因, 外国人对Pressed, Salted的食物的印象都不是很好。首先, Pressed给人一种很不自然的感觉,而老外偏偏垂青于natural food;其二, Salted让人觉得这种duck是用盐或盐水浸出来的,而盐摄入过多的话,容易诱发高血压、冠心病等疾病。
这样,有几个外国人会喜欢这种鸭子呢? 避开salt这类敏感的话题,避重就轻地将其替换为native duck of Shaxian,效果则更好。native duck会制造出一种How about this kind of native duck?的悬念,使消费者产生一种试一试、尝一尝的心理。一旦激起消费者的购买欲,广告的目的也就达到了。
又如:
功课终于做完了,真累啊! 如果有一瓶乐百氏奶
(乐百氏饮料广告)
译文:A Robust a day makes me work, rest and play.
这条翻译中包括了两条与孩子们健康、学习和生活都有关系的习语An apple a day keeps the doctor away(一天一个苹果,不用找医生)和All work no play makes Jack a dull boy(只工作不玩耍，聪明孩子也变傻) 。上述译文把两条习语合并成一条,让广告中的小学生说出如果我一天喝一瓶乐百氏,我会健康( keeping the doctoraway) ,而且聪明(won’t be a dull boy) 。此译文用替代法，更加顺口，更易记忆。
3. 释义(paraphrasing)
在仿译困难又找不到合适的替代词语时，就只能用释义的办法。我们知道，日本的汽车在世界市场上占有最大的份额,其主要原因是他们汽车的技术含量高、质量好，但还有一个原因是他们的广告商极为重视所在国的文化背景,频频在广告中使用所在国的习语，对广告进行释义。
如丰田车在英语国家的广告语是Where there is a way, there is a Toyota，到了中国便换成了中文车到山前必有路,有路必有丰田车，到美国又变成了Not all cars are created equal，这怎么不让成天将 Independent Declaration挂在嘴边的美国人牢记于心呢? 因为这本书的第一句便是All men are created equal。
再如:
随身携带，有备无患。(速效救心丸广告)
译文:A friend in need is a friend indeed.
如果将其直译为carry it and it will erase your danger未免显得太呆板。本来中文的广告语就运用了习语,为何我们不也引用一句英文习语呢? 虽是药品广告,我们也可采用软卖广告的设计方式,将速效救心丸塑造成一个能在患难时给予心脏病人及时帮助的真心朋友的形象,以拉近药品和顾客之间的距离。虽然译句与原句文字上不十分一致,但表达的意思却有异曲同工之妙。
结语：
广告和文化密不可分,习语文化博大精深,西方人就曾将习语比作Idiom is the salt of languages(习语是语言的精华) 。如果我们在平时的学习、工作中,有意识地积累一些习语,并力图通过习语了解别人的文化,渐渐能对习语进行一
些变体运用,那么不仅我们的广告翻译会更加流畅地道,我们的语言也会更加丰富多彩,我们与别人的交流和沟通也会变得更加容易。
广告的翻译要根据其内容和特点,兼顾原文的语体风格以及不同文化中的语意表达，尽量传达原文的信息。由于各个民族,各个国家的历史发展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景，广告翻译在遵循功能对等原则的基础上，还应考虑到英汉语言的文化差异。
广告是一种具有很高经济价值的实用性应用文体,以达到最佳推荐效果为原则,所以必然要求兼容一定的翻译灵活度。它既不能像普通文学翻译那样追求信达雅的完美适用,也不能等同一般的科技文体翻译,过度强调语义对等,而是介于两者之间,立足于广告的根本目的。
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