探析英语广告中的修辞翻译方法
论文摘 要：广告在商品经济社会中占有十分重要的地位 ,广告的最终目的是推销商品。为实现此目的,广告中大量使用修辞格来增强表达效果。英语广告修辞的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说之力; 英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接受心理为基础, 向目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。本文以实例说明了广告语中运用的多种修辞手法如双关拟人、 比喻、 压韵、 对比、 重复等，并从主要修辞手法及其功能角度提出了英语广告修辞翻译的三种方法:直译法,意译法和弥补法。提出广告翻译就是要立足于突出广告的功能 ,对原广告的文字、 语句和创意进行加工改造 ,使所译广告符合目的受众的文化习惯和消费观念这一观点。旨在浅析广告修辞的翻译 ,以及对商品宣传的影响。
广告是一种目的性极强的交际活动, 商品品牌与广告主题句的翻译是其形象战略中的主要组成部分 ,是商品进入他国市场的桥梁。英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购买欲［1］。一则简单的广告,也许运用了多种修辞来强化其效果 ,使人看后觉得优美动人 ,回味无穷。因此,在翻译英语广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞方法,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所具有的效果。广告中常用的修辞有:双关、 拟人、 比喻、 压韵 、对比 、重复等。修辞手段在广告问题中的广泛运用 ,造成了翻译的困难。源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的 ,或者说并不具有完全的可译性或可译度。由于英汉语言的差异和文化背景的不同 ,英语中用的奥妙之处有时很难用汉语再现。翻译者应分析其相同点与不同点 ,在译文中 ,尽可能采用相同或相似的修辞手段 ,并根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相同的变化。
一、 广告英语中常用的修辞格
一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、 句型运用的巧妙精细以外,也会经常使用修辞手法,在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:
(一)比喻比喻能使语言生动、 形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。比喻中常见的有明喻和暗喻。
1.明喻
明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like 或as 来连接,如:
(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.
Smooth as silk is an attitude born of a centuries old culture.It’s the natural charm of our cabin and ground crews.It’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai flavor.It’s a fresh orchid for every passenger, smooth as silk is Thai.
这是一则泰国航空公司的广告,在这则简洁的广告问题中有三处用了明喻的手法,主要结构式Smooth as silk。首先,在广告标题中使用了Fly smooth as silk,把泰航的飞行比作丝绸一般,这个短小精悍的比喻使泰航飞行的平稳形象跃然纸上,在广告的正文中又两次使用了同样的比喻,进一步对标题进行说明和描述,从而加深了消费者对泰航优质服务的印象。
2.暗喻
暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as 或like ,一般来说,读者根据上下文就能体会到使用的暗喻。在英语广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物替代所要宣传的商品,来增强语言的美感。下面是一则瑞士 EBEL的手表广告,仅仅用了几个词就把这款手表的完美品质体现出来。
(2) EBEL the architect s of time.
(二)拟人
拟人是指把物品或生物当作人来描写,赋予它们人的言行或感情,使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的印象,激发他们的购买欲望。下面是一则有关提供修理皮包服务的广告。
(3) Wherever it hurts, we’ll heal it.
在广告中,作者把皮包比作有生命的东西,意为不管它哪里受伤,我们都会使它愈合。广告词中,作者把坏的皮包比作受伤的人,把修理好比做治愈,这时的拟人不仅形象贴切,而且使整个广告生动有趣。
（三）双关
在特定的场合,使用发音相同词语有两种不同含义的词,言在此而意在彼的修辞方法就是双关。恰当地运用双关,可以使语言精练,生动,形象,含蓄,诙谐,有力。因此被广泛运用于广告语［1］。作为一种修辞手段 ,双关语在广告中比较常用,他存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意 ,使得双关语在广告中的运用更加纷繁复杂。
例如:
（4）Spoil yourself and not your figure.
译文:尽情大吃 ,不增体重。
这是 Weight - Watcher 冰淇淋的广告标题 ,这种冰淇淋是专为减肥者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中 ,标题中的 spoil 也是双关所在。Spoil oneself 意为 尽兴 ;而 Spoil one’s figure 则意为 破坏了体形。这则广告通过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告,并能使其产生购买欲望。
(四)押韵
押韵这种修辞手法最常出现在诗歌中,它由相同或相似的韵脚组成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口。下面是一则 Guinness 啤酒广告。
（5）My goodness ! My Guinnness !
译文：我的天啊! Guinnness 啤酒！
其中 My goodness 为口语,表示惊叹。Guinnness 是啤酒品牌,与 goodness 头韵、 尾韵相同,便于上口,容易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖勾勒出人们饮用 Guinnness 啤酒时赞不绝口的情景。
(五)夸张
夸张是指为强调或突出某事物,把被描述的事物适当地加以艺术性的渲染和夸大,这种手法在英语广告中是常见的。如:
(6) Take Toshiba , take the world.
译文：东芝在手,世界在握。
(六)排比
排比是对某一个词、词组、结构或句子进行重复,将他们排列起来,目的是为了增强语气,强调所要表达的事物,突出某种感情色彩。如:
(7) The choice is yours. The honor is our s.
译文：任君选择,深感荣幸。
在广告中体现了一种音韵美,增强了表现力,从而引起消费者注意。
(七)设问
英语中设问是指作者自己提出问题,然后自己回答或故意不作回答让读者自己得到答案。在英语广告中,在某些情况下运用设问这种方法比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力。此类提问往往出现在标题中或征文的第一句中,用来引人注意,从而导出广告所要表达的中心。
(8) THE MAZDA MPV
WHO SAYS TEHERE’S NO PLACE LIKE HOME?
We built the MAZDA MPV based on a very strong foundation. The home
You know how your home feels. Everything has it s place. A perfect fit, so it all just feels right. That’s the feeling you’ll get in an MPV , thanks to something we call Kansei Engineering
这则广告在标题中采用了问题形式,意为 谁说没有一个像家的地方? 以此为引子,不仅回答了自己所提出的问题,而且给与读者更多有关这种马自达面包车的信息。
在英语中,修辞可以分为运用转义效果与运用结构原理两种手段。前者指明喻、暗喻、拟人、夸张等手法,后者指排比、设问等手法。这两种手法有时在广告语言中重合使用或同时使用,极大地丰富了语言表达能力和表达效果,准确地宣传了产品的特点,达到宣传、推销商品的目的。
二、 英语广告修辞的翻译
美感效果和劝说之力是英语广告修辞的主要目标和标准,这就要求其汉译的基本原则应为:自然、准确和易懂。为使广告译文符合译语习惯,易于读者接受,需注意修辞的翻译技巧和方法。常见的修辞格翻译方法有三种:
（一） 直译法
直译法属于可译范围的修辞格 ,如比喻、拟人、夸张等是英语广告中使用最为频繁的,在英汉两种语言里都有对应的修辞格。为了保留原文修辞的特色,我们对这类修辞格应该尽可能采取直译。［2］直译就是将原文表达的表层意思和深层意思都原原本本地翻译成译入语,保留原文的内容、形式以及句式修辞等表现手法。从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信息。属于此类的是平时频繁使用的,如比喻、拟人、夸张、设问和排比等。这些在英汉语言中有对应的辞格,例如:
(1) Light as a breeze, soft as a cloud.
这是一种服装的广告词,原文运用比喻,着重突出服装的轻与柔 ,将其比作微风和浮云,而中文中也有类似的比喻 ,且两种文化对风和云的感受基本相同,可译为 轻如风 ,柔如云。可以说这则广告的翻译是完全对等的翻译 ,把衣服的质地感和穿着的舒适感完全传递给了译文读者。
( 2 ) Flowers by Beauty speak from the heart .
将鲜花拟人化,如同情人般情意绵绵 ,诉说衷肠 ,译为‘美人’鲜花 ,倾诉衷肠,生动刻画出鲜花在表达爱意时所发挥的作用 ,极富亲切感 ,让人无法抗拒。
(3) We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect in a pie.
在馅饼里藏一个菜园子是不可能的,广告运用了夸张的手法表现馅饼是用大量蔬菜作原料且品种多样,因此可以直接译为我们在馅饼里藏了一个你意想不到的菜园子,不仅完完全全地传递了原文意思 ,也让译文读者感受到了商家无比的用心。
（二）意译法
广告修辞的意译要求译文能正确表达原文修辞的内容,对难译的辞格尽可能加工,如双关、反复、押韵等。由于英汉语言形式或文化背景不同,此类辞格若生硬直译,会使译文晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切,只好发挥汉语修辞的优势,采用意译法,运用不同类型的辞格进行翻译。所谓意译 ,就是只保持原文内容 ,不保持原文形式的翻译方法或翻译文字［3］。例如：
(4) I’ m More satisfied. Ask for More.
More
这是摩尔香烟的广告,正因为 More (摩尔香烟)和 more (更多)具有音同意不同的特点 ,使广告具有一语双关的巧妙效果。但如果将 More 直接翻译成摩尔香烟,译文读者将很难理解广告的内涵 ,因而要译为摩尔香烟让我更满意。再来一 ,我还要摩尔!译文用更、再、还将原文中一语双关的内涵传递给读者。
(5) Good teeth, Good health. (Colgate)
这是高露洁的广告,原文前后分句词数相等且尾韵相同,可谓行文对称、琅琅上口。如果直译为好牙 ,好身体,虽贴近原文 ,却无法体现原文的因果关系,因而也无法让译文读者明白哪一个更重要。而译为牙好 ,身体就好 ,即贴合了原文的尾韵修辞 ,也让译文读者明白牙好才是身体好的根本。
(6) The choice is yours. The honor is our s.
原文结构工整对称 ,用词精炼 ,极富表现力。如果直译成选择是你们的 ,荣耀是我们的,虽然句法上与原文完全相同,却很难让人理解你们的选择和我们的荣耀有什么关系。而译为选择在于你们 ,荣耀在于我们,句法上虽与原文有所差别,但仍然保持了对偶的修辞手法 ,更重要的是告诉读者你们的选择是我们的荣耀 这一关键内涵。
（三）弥补法
另外有些修辞格是不可译的,比如仿拟、谐音等,因为两种语言文化的不对等性,无法在译文中加以再现,就需要利用弥补法,通过增译(Adding)、删减(Deleting)、重写(Rewriting)等手段 ,对原文的表现形式进行弥补,使其不失原文的感染力。
(7) Not all cars are created equal.
这是三菱汽车的广告,它仿造了美国《独立宣言》里的名句All men are created equal . (人人生而平等),有利于提升传播速,
增加消费者的接受程度。但如果仅仅译为车非辆辆精品,就无法表现源语广告的巧妙构思,也就失去了其应有的感染力了。所以我们可以把它增译为人人生而平等 ,车非辆辆精品,来弥补因文化差异而导致的修辞在翻译过程中的丢失。
(8) Wonder where the yellow went
译文：黄斑牙到那里去了?
这则广告中有3个词 wonder , where , went 压头韵,译文巧妙换用反问辞格,引导读者自己找出答案。消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传重点。
(9) Make your every hello a real good -buy.这是一家电话运营商的广告 ,利用 good - bye和 good - buy 的谐音,以引起消费者的充分注意。然而中文中并没有这样的谐音,无法再现原文的精妙,就只能根据源语广告的内涵进行重写,译为让您的每一次通话都货真价实。
英语广告修辞是一个丰富多彩的领域,多样化的修辞策略、技巧和手法是英语广告文本实现其美感效果和劝说之力的依托。整体而言,只有依托修辞,英语广告才能更好地实现其审美价值和信息价值。［4］英语广告翻译时,对其中的修辞格,如能直译的尽量使译文读者享受 原汁原味 ,但因英汉差异,对不可译辞格,翻译时只得舍弃原文辞格形式,或意译,或用其它辞格弥补,让译文读者领悟原文修辞的妙处。这就要求翻译时一定要注意在 文字翻译的基础上,加强 文化翻译,使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美,达到商品宣传和劝购目的。
冯庆华(2002)将修辞手法的翻译概括为直译法、意译法和弥补法 ,本文就这三种翻译方法在英语广告修辞翻译中的运用作了简要的分析和探讨。就英语广告修辞的汉译而言,译者不仅要遵循翻译的普遍原则,而且要遵循一种与其他文体所不同的策略,跳出原文的限制,从跨文化跨语言的角度来审视原文的功能与效果,并发挥自己的创造才能对原文语篇中涉及到的词语以及修辞手段进行相应的保留或转换调整, 而对于原文中未采用修辞手段的语篇,译者也可以大胆地运用修辞手法使译文更具艺术性和说服力,实现广告的最终目的。
［参考文献］
［1］ 吴克明,胡志伟.英语广告词精品［M］.:大学出版社,1999,5.
［2］ 李克兴.论广告翻译的策略［J ］ .:中国翻译,2004,(6).
［3］冯庆华.实用翻译教程［M］ .:海外语教育出版社,2002.
［4］ 徐敏.浅析广告英语的修辞特点和翻译方法［J］.陕西广播电视大学学报,2005(7).
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翻译知识相关问答
问：如果翻译的稿件只有几百字，如何收费?
答：对于不足一千字的稿件，目前有两种收费标准： 1)不足一千字按一千字计算。 2)对于身份证、户口本、驾驶证、营业执照、公证材料等特殊稿件按页计费。
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问：为什么数字、字母也要算翻译字数？
答：根据中华人民共和国国家标准GB/T 19363.1-2003 对翻译行业服务规范的要求，中文字数统计是以不计空格字符数为计算单位的。而数字、字母也是包含在其中。而对翻译公司来说，数字和字母也要算翻译字数的原因还包括以下两个方面：
首先，我们的收费都是根据国家颁布的翻译服务规范来收取翻译费用，对待收费我们都是统一对待的，其次，数字和字母也是文章中的一部分，特别是在一些商务文件中，数字就是文件的主题，所以也是一样要收费的。
另外，纯数字字母需要核对、录入，比翻译一个词语更麻烦，翻译是大脑里面概念形成的，而纯数字字母是要严谨的核对、录入才能实现的，这将会花费更多的时间，所以我们会把数字和字母也算成字数。
但是有一种情况除外，如审计报告里面那种数据很多而且又不需要我们翻译可以直接保留的，这部分我们可以不计算在内。
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