广告翻译解析

　　摘要：本文简述了商业广告的中西文化背景差异及广告翻译的基本原则，分析了广告的翻译方法，并结合具体例句加以阐述。

　　关键词：广告　翻译　方法
 

　　随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际间的商品流通日渐频繁。广告作为一种推销手段，其语言翻译起着举足轻重的作用。

　　一、 广告翻译的文化背景差别

　　广告的功能是，为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息。广告英语在努力实现其功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特色，当然这些特色与中国文化背景下的审美标准不可避免地存在着差异。

　　1.语音效果差异

　　在不同的语言文化背景下，同样的语音会引发不同的效果和反应。例如，日本东芝公司曾使用过一句广告语：东芝(Toshiba)，东芝(Toshiba)，大家的东芝。这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个东芝按日语Toshiba发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音念成了偷去吧，偷去吧，大家的东西。

　　2.语义联想差异

　　语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。例如， 雪碧(Sprite)的翻译就颇为成功，这两个汉字配上饮料的味道带给人们清爽、舒畅的感觉。然而，英文的原义是精灵，妖精，如果把它直译到中国市场，想必不会有现在的效果。

　　3.修辞涵义差异

　　中西修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在押韵、象征、对偶、双关等方面。 From sharp minds，come Sharp products(夏普产品，来自智慧的结晶。) ，这是著名的夏普产品广告，在词语上运用了双关修辞。夏普是一种高科技产品，而sharp这个词既是产品的品牌，又含有精明的，智慧的意义。因此，实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品夏普，就会拥有智慧结合了起来，赢得消费者的好感，然而，译为中文后原文中所含的双关修辞手法很难让人体会得到。

　　二、 广告翻译的基本原则

　　1.译文自然

　　就是指用流畅的、读者能接受的惯用表达语来传达原文信息，使读者不会产生太多的语言陌生感。只有当广告原文语言在读者心目中引起的反应与译文语言在译文读者心目中引起的反应在效果上相似时，译文才算达到了目的。要达到这个目的，首先要靠从原文到译文的翻译自然转换。

　　2.译文准确

　　就是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息。广告原文的信息在译文中变了样，会误导消费者。错误的信息必然带来错误的广告效果。译文准确是广告翻译的生命。

　　3.译文易懂

　　就是指译文要用通俗易懂的词，简短的句子结构。广告读者面广，而文化却不一定很高。生僻词和复杂的结构难以使译文读者快速把握广告信息。难懂的广告无法打动读者的情感。

　　4.译文简洁

　　就是指人们阅读广告具有随意性和短暂性。越是简单的广告文字，越能更快地传递信息，引起读者的注意。

　　三、 广告翻译的方法

　　1.直译法

　　所谓直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构，努力再现原文的形式，内容和风格。例如：After 20 years of daily use, the only thing we had fixed on this Zipo lighter was the hinge.(席普牌打火机每天使用，二十年后唯一应该调换的无非是铰链。)

　　2.意译法

　　意译常利用形象、生动、委婉的语言来吸引读者，对于推销商品、吸引顾客会有更好的效果。如：Can’t beat the real thing!――(可口可乐)。若直译成别打掉真正的东西，有点让人不知所云，而意译成挡不住的诱惑，在意义上有些模糊，与原文的形式不一致，但意译后转换了不同的表达法，扣人心弦的一个短句更吸引读者。

　　3.活译法

　　所谓的活译法包括直译加意译的巧妙的表达法。如：第一流产品，足下增光。(红鸟鞋油)(The first- rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you，our friends.)

　　这则广告中，足下有两种意思：一是指擦用红鸟鞋油后，脚下增加不少光彩;一是对朋友的尊称，为足下增光表示为您增添光彩、足下增光。相应的译文是直译加意译法处理的结晶，译得正确、巧妙，深刻揭示了原文足下的双重意义。

　　4.转译法

　　由文化和语言上的差异产生的英汉不同的表达习惯，在翻译广告时需从原文的不同角度来传达同样的信息，即依照译语习惯，根据不同上下文和搭配，进行不同角度的转换。如：Silk of this kind makes excellent dresses. (这种丝绸可以做上好的衣料。)例句中dress(服装)被转译成衣料。又如： In just a few drops，this man’s skin is going to feel better.(滴上几滴，皮肤即感舒适。)例句中this man’s英语实译，译文中汉语则要虚译。

　　5.仿译法

　　所谓仿译法，就是仿用现有的语言形式来进行翻译，这种方法往往能达到事半功倍的效果，因为现有语言形式中已包含大量的可以借用的语言形式。如：Apple Thinks Different.(苹果电脑广告)(苹果电脑，不同凡想。)这则宣传标语Think Different，言简意赅地说明了要宣传的内容，但没有现成的汉语成语，把不同凡响稍作改动，谐音置换成不同凡‘想’，符合语境，形象幽默。

　　四、结束语

　　综上所述，广告的翻译中，译者要尽其所能克服由语境变化造成的翻译障碍，正确地理解和表达原文的广告信息，注意不同语言在音韵节奏、词形、句形、修辞、语音特征等方面形式上的不同特点，在充分消化原文的意思的基础上，翻译出形神兼备、具有欣赏价值和市场效益的商业广告来，使所译的广告在当代商品竞争日趋激烈的市场中，有很强的吸引力，引导消费者踊跃去购买，使该商品在市场上占有一席之地。

　　参考文献：

　　[1]曾立.广告英语文体分析.北京：印刷工业出版社 2001.3-4.

　　[2]丁衡祁.翻译广告文字的立体思维. 中国翻译，2004,(1) ：75-80.

　　[3] 侯彤.跨文化背景中的广告英语翻译.沈阳教育学院学报，2005,(3)： 73-75.