如何做好广告翻译
在我们的日常生活中,广告无处不在。产品广告翻译是翻译工作中比较常见的一种。好的广告可以为产品增色,产生极好的宣传效应。而广告的受众,不仅在年龄上网罗广泛,也面对不同国家、不同职业的各类观众。在广告的对外输出中,广告翻译无疑是非常重的环节。
广告翻译不仅是一种经济活动,而且是传播文化的主要媒介。广告翻译需要充分了解两国文化差异,必要时要作出与当地文化相符的意译。那么,关于产品广告翻译有哪些翻译要领呢?
主要体现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面:
1、语音差异。
在广告语言中,经常运用拟声构成 (onomatopoeic motivation)、声音象征(sound symbolism)和回音词(echoism)引起受众的听觉美感,但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点,给译者带来不少困扰。例如,在英语广告词中,经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵(consonance)等韵类增加广告词的音韵美。
例如,广告词Never late on Father’s Day.,两个元韵[ei]能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。
2、语义差异。
这大概存在四种情况:一是译名不符英美文化。例如,上海产白翎钢笔,其英译为White Feather,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语to show the white feather意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。
二是译名有政治隐喻。如,大鹏帆布鞋,被译成ROC。大鹏为中国神话中的神鸟,roc 也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与中华民国的英语缩写一样,当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带鸡字的词语,如金鸡、雄鸡等直接译成cock会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。
四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中呕吐的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题,译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。
3、文字形式差异。
不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查,日本人最喜欢的字为诚,梦,爱,愁,美等。中国人喜欢的汉字为福,寿,喜,乐等。
根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是:chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽,引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,只要望文便能生义。它给人们的不仅仅是视觉冲击力,而且还能启动灵感,造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的拆字术,也给翻译带来一定难度。
4、修辞差异。
广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难,主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。
其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种,如黄河冰箱,领‘鲜’ 一步和Ask for More. --- More (cigarette),翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。
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