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  在我们的日常生活中,广告无处不在。产品广告翻译是翻译工作中比较常见的一种。好的广告可以为产品增色,产生极好的宣传效应。而广告的受众,不仅在年龄上网罗广泛,也面对不同国家、不同职业的各类观众。在广告的对外输出中,广告翻译无疑是非常重的环节。

  广告翻译不仅是一种经济活动,而且是传播文化的主要媒介。广告翻译需要充分了解两国文化差异,必要时要作出与当地文化相符的意译。那么,关于产品广告翻译有哪些翻译要领呢?

  主要体现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面:

  1、语音差异。

  在广告语言中,经常运用拟声构成 (onomatopoeic motivation)、声音象征(sound symbolism)和回音词(echoism)引起受众的听觉美感,但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点,给译者带来不少困扰。例如,在英语广告词中,经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵(consonance)等韵类增加广告词的音韵美。

  例如,广告词Never late on Father’s Day.,两个元韵[ei]能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。

  2、语义差异。

  这大概存在四种情况:一是译名不符英美文化。例如,上海产白翎钢笔,其英译为White Feather,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语to show the white feather意思是临阵逃脱,白色羽毛象征的是胆小鬼。

  二是译名有政治隐喻。如,大鹏帆布鞋,被译成ROC。大鹏为中国神话中的神鸟,roc 也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与中华民国的英语缩写一样,当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带鸡字的词语,如金鸡、雄鸡等直接译成cock会有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。

  四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成,英语单词也是用的拉丁字母,所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中呕吐的意思。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题,译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。

  3、文字形式差异。

  不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查,日本人最喜欢的字为诚,梦,爱,愁,美等。中国人喜欢的汉字为福,寿,喜,乐等。

  根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是:chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽,引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,只要望文便能生义。它给人们的不仅仅是视觉冲击力,而且还能启动灵感,造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的拆字术,也给翻译带来一定难度。

  4、修辞差异。

  广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难,主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。

  其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种,如黄河冰箱,领‘鲜’ 一步和Ask for More. --- More (cigarette),翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。

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  • 行业新闻相关问答
    问:如果翻译的稿件只有几百字,如何收费?
    答:对于不足一千字的稿件,目前有两种收费标准: 1)不足一千字按一千字计算。 2)对于身份证、户口本、驾驶证、营业执照、公证材料等特殊稿件按页计费。
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    问:为什么标点符号也要算翻译字数?
    答:①根据中华人民共和国国家标准GB/T 19363.1-2003 对翻译行业服务规范的要求,中文字数统计是以不计空格字符数为计算单位的。标点符号算翻译字数是统一的行业标准。 ②标点符号在不同的语种中,有不同的表达方式,例如中文的标点符号大多是全角的,英文的无特殊设置都是半角的,而且如果一句话或一段内容夹杂两种不同的语言,标点符号的规则就相对复杂,对于翻译文件来说,标点符号的部分也是很费时。 ③另外,标点符号在句子中对句子语境等的限制因素,使得标点对句子、对译员翻译判断等起到一定的要求。所以,该部分也要计算在内。 ④可能我们平时不是很注重标点符号,其实在文字表达中,标点符号的重要不亚于单字单词,一个标点符号可以改变全句话的意思,而我们的工作也是做到了这一点,保证每个标点符号的准确,保证译文表达的意思和原文一样。
    问:需要与你们公司什么人接洽翻译业务呢?
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    问:为什么数字、字母也要算翻译字数?
    答:根据中华人民共和国国家标准GB/T 19363.1-2003 对翻译行业服务规范的要求,中文字数统计是以不计空格字符数为计算单位的。而数字、字母也是包含在其中。而对翻译公司来说,数字和字母也要算翻译字数的原因还包括以下两个方面: 首先,我们的收费都是根据国家颁布的翻译服务规范来收取翻译费用,对待收费我们都是统一对待的,其次,数字和字母也是文章中的一部分,特别是在一些商务文件中,数字就是文件的主题,所以也是一样要收费的。 另外,纯数字字母需要核对、录入,比翻译一个词语更麻烦,翻译是大脑里面概念形成的,而纯数字字母是要严谨的核对、录入才能实现的,这将会花费更多的时间,所以我们会把数字和字母也算成字数。 但是有一种情况除外,如审计报告里面那种数据很多而且又不需要我们翻译可以直接保留的,这部分我们可以不计算在内。
    问:请问贵司每天的翻译量是多少?
    答:我们公司最高翻译记录为一天翻译50万字。原则上我们会在约定的时间内完成,但是时间和质量是成正比的,慢工才能出细活,我们建议在时间允许的情况下,尽量给译员充足的翻译时间,以便交付优质的译文。
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